COSTCO一個比電商更便宜的平臺?

發布時間:2019-09-05 瀏覽次數:242

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千呼萬喚!風靡世界的COSTCO終于在上海開業啦,這幾天手機里朋友圈曬了最多的熱點新聞非它莫屬了。COSTCO也入鄉隨俗,在中國取名為“開市客”。

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開業第一天,因客流量超出預期,出于安全考慮被迫暫停營業。

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開業第二天,采取了賣場內不超過2000人的限流措施,外部廣場車輛進入更是搭起了“蛇形通道”,開門營業僅1個多小時,就因巨大的客流量,官方發出了限流信息,掛起了“免戰牌”。

開業第三天,雖然下雨,但依舊因為顧客太多,再次觸發了限流措施。

 

全國各地人民也在為第一批能夠去“開市客”嘗鮮的魔都市民而吶喊助威,紛紛留言發帖,召喚“開市客”在自己的城市開設分店。

這些所有的信息都已經證明了COSTCO在中國的布局,首秀落子在上海是巨大的成功。并延續著“吸客神器“的傳奇。不過這背后又蘊藏著什么商業玄機呢?

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價格是萬能的解藥,“吸客神器”的硬性規定-低價原則

以低價優勢作為主導的Costco內部有兩條硬性規定:第一,所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過這個數字,則需要匯報CEO,再經董事會批準;第二,面對外部供應商,一旦別處銷售產品比Costco價格還低,它的商品將永遠不會出現在Costco的貨架上

所有Costco的SKU基本維持在3700,不超過4000,這僅是傳統賣場的十分之一。核心在于每個品類只有1-3種“冠軍產品”、“頭牌商品”,實現海量進貨、海量出貨,全球聯合采購,避免過度包裝……這些都是Costco讓會員省錢的“利器”。

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“開市客”開業當天之所以會引發人們的“瘋搶”,其中一個很重要的原因在于它在當天的價格非常實惠。現在的顧客都手握著一個比價神器,那就是手機里的電商APP,而且操作速度和效率之快更是達到了職業化標準。“開市客”很多商品的價格都是在低于市場價銷售。在這樣一個封閉的購物環境中,買不到就會吃虧的心態,也是引發顧客“哄搶”的關鍵因素之一。

不過,在購物之前必須辦理一張Costco的會員卡,不然所有的低價商品將和你無緣哦。

會員制是門檻,也是為了更好的服務

一張Costco的會員卡是299元/年的會費,是進入Costco的基礎消費,也是Costco在世界任何一個國家開設店鋪的核心模式。只要你擁有Costco會員卡,可以在全球任何一個國家的Costco門店進行使用,這也是一項非常人性化的制度,目前299元/年的會費,已經遠低于任何一個國家的Costco會員費標準。

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據公開數據顯示:

Costco2018年營收1415.76億美元(約9789億人民幣),神奇的是其中商品銷售營收為 1384.34 億美元,占總體營收 97.78%,會員費營收為 31.42 億美元(約217人民幣),占總體營收2.22%;最終Costco 的凈利潤為31.34億美元,利潤與會員費幾乎持平。看來會員費每年都為Costco貢獻一筆穩定的收入。更是整個Costco的利潤主要來源。并且續訂率達高達90%。

Costco將目標客戶鎖定在中產階級家庭,“是否愿意支出會員費”成為區分受眾購買力最簡單的標準。在用會員費這樣的門檻,Costco圈定較為精準的客戶群體,相應地縮小了目標客戶范圍,而且每次消費后,都會產生數據留存,這樣對會員的數據監測更簡單,也更容易提高服務水平和運營效率。

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在同等價格和質量水平下,消費者往往會因前期的會費成本而優先考慮在Costco消費,這樣才能讓自己的會員資格感受到物有所值,買了越多,省了越多。在不斷的良性循環中,消費者對于品牌的認可度逐漸提高,不僅提升用戶的忠誠度,并保持著較高的黏性和復購率。

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為什么能比電商還要便宜?

很多人都覺得,Costco可以把東西賣這么便宜,是因為它靠會員費賺錢。其實更應該這樣去理解,會員費是推動Costco把東西賣了便宜的動力源泉。那它把東西賣便宜的能力從何而來呢?

第一點:大份量 大包裝 大規格

同樣的商品,包裝越大,就能賣得越便宜。

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第二點,品類少,能擺上貨架的都是精品

沃爾瑪有13萬SKU(品種),而Costco只有4000個。

因為品類少,單個品類的銷量就可以做到極高,Costco就擁有了很強的與供應商議價的能力。

第三點,是因為它很多自有品牌商品,可以自己控價

比如,Costco有自己的養雞廠,它砍掉了所有中間環節,最終這只貼著自有品牌的烤雞喂飽了全家,而且只賣4.99美元,差不多35人民幣,并且這個價格一直沒變過,烤雞味道也不錯,這在美國是極其便宜的。

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自有品牌的雙重作用

Costco的商品中,自有品牌的商品占比在25%(比如它著名的自有健康品牌科克蘭Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。這樣分配又有什么目的呢?

因為它要用25%的自有品牌,來倒逼其他75%的品牌降價。

這就導致了大品牌愿意降價來給Costco供貨,Costco也因此能給用戶提供比別的渠道便宜得多的商品。

其實,一開始,很多大品牌是不愿意和Costco合作的,因為品牌方其他的零售店要保證高利潤。但Costco有經營自己品牌的能力,也就有底氣跟大品牌說:“你要是不降價,那我就用自己的品牌做了。

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當Costco越做越大,隨之而來的蝴蝶效應也是吸引了越來越多的大品牌,比如勞力士,愛馬仕等。尤其大牌的低價讓利,更會讓顧客們會為之瘋狂,這也就之前的提到的低價策略的效果。

這樣看來Costco將自有品牌的效果發揮到了極致。第一,滿足了有些品類差異化競爭。第二,更是洽談極致低價供應鏈的重要籌碼。

 

下次我們會帶您走進Costco,體驗一下“殺手锏“級別的商品價格,以及會員服務的綜合感觀,敬請期待。


 

附錄:

自有品牌Kirkland Signature?已正式注冊中文商標“科克蘭”,開市客對自有品牌的要求從生產到銷售的所有環節及生產環境均嚴格把控,反復測試,確保自有品牌商品在口感、食品安全、營養成分及耐用度等方面均符合開市客的標準。

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科克蘭的品牌策略:

科克蘭KirklandSignature?是您質量與價格的好選擇。我們致力于管控產品質量與包裝、達到棧板效益外,并且開發更具吸引力之人氣商品,增加銷售數量,進而拉低全國性品牌的價格。在賣場的經營管理上,開市客以獨創的棧板模式來完成進貨與賣場陳列,達成精簡成本以回饋廣大會員之目標。

 

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