贏得消費者青睞 —— 自有品牌如何玩轉包裝設計?

發布時間:2019-09-05 瀏覽次數:181

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隨著日新月異的新時代消費模式的演變,無論是通過網絡電商購物抑或是線下門店實物挑選,消費者的共性需求依然是購買到貨真價實,明碼實價的產品。新的零售環境,更加促使品牌傾注更多心血進行包裝設計,通過引人入勝、奪人眼球的包裝設計關聯娓娓道來的產品故事鎖定良性消費者,建立可持續性發展的商業模式。

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包裝作為商品與消費者之間溝通的實質載體,是鏈接商品與消費者之間的重要媒介。包裝設計直接關系到商品的銷路、安全和信譽,包裝已經成為商品生產中極為重要的環節之一。2019中國食品行業消費趨勢報告顯示,從年齡段來看,年輕消費族群偏好大膽配色以及造型獨特包裝,而針對三線城市的消費群體而言,數據也顯示他們在購買食品時,更傾向大膽配色和有趣獨特造型的包裝。

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今天達曼的創意總監Steve Cox將分享包裝設計的趨勢演變。Steve領導品牌和包裝設計團隊的經驗超過15年,屢獲VERTEX、PLMA等自有品牌設計獎項。

作為設計領域的專家,Steve還擔任蜚聲國際的自有品牌設計大賽Vertex大獎的評委。Steve和他的團隊通過將營銷目標轉化為清晰的創意策略,貼合當下的設計趨勢和消費需求。這次Steve將和我們探討包裝設計的演變,以及包裝設計如何不斷地與消費者之間維持緊密的聯結。

過去,我們常常看到包裝上堆滿了圖標、印章、徽章和口號。包裝上的干擾元素越多,消費者就越難清楚地了解品牌故事以及產品的關鍵特性,復雜的呈現方式不再是一種行之有效的策略。

在當下的快節奏時代,設計需要快速向受眾傳達品牌承諾,包括健康效益、便利性及時尚因素。隨著零售業的競爭變得日益激烈,消費者需要花更多時間才能從琳瑯滿目的貨架上挑選出滿意的商品。一件商品的包裝設計要能從1.5-2米外就牢牢抓住消費者的注意力,如果包裝設計成功吸引消費者走近,這件產品就贏得額外3-4秒的時間窗口,促使消費者最終做出購買決定。
我們注意到,零售商和品牌正通過尋求簡單化的設計實現上述目標。
簡單化是一種行之有效的方法,它通過減少視覺噪音和對基本元素進行重新排序,有效地向消費者傳達信息。通過對品牌或產品的概念和差異點加以提煉,精益求精,消費者可以更好地理解最具吸引力的產品特性,從而驅動購買。
同時, 2019中國食品行業消費趨勢報告顯示,72.1%的消費者傾向于極簡主義的包裝設計,對消費者而言,在目不暇給的商品陳列中,簡單的包裝設計更容易抓住他們的目光。

 

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茶π2019年的全新包裝成功引發了關注和討論。茶π的舊包裝采用鮮艷大膽的色彩,以插畫形式使產品包裝呈現繽紛多彩的風格。新包裝保留了插畫,同時將LOGO字體從行楷書法體改為扁平書寫體,整體包裝轉變為小清新簡約風。相較舊版包裝設計,簡約風更能在貨架上給人帶來耳目一新的視覺感受。

           

現在,品牌傾向于在包裝上使用較少的元素來打造更為清晰的視覺層次,突出產品的差異點,從而在競爭中脫穎而出。

立白今年最新產品-衣物精華液,此款新產品的包裝設計就只包含品牌名稱、產品名稱、產品賣點幾項簡單元素,包裝設計完全符合簡潔有力的路線,在視覺上更令人印象深刻。同樣立白鹽潔洗碗精的簡約包裝,整體最吸引目光的就是大大的”鹽”字,清楚傳達產品成分包含天然礦物鹽的特點。

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立白身為清潔產品的領頭羊,在包裝設計上的創新與變革完全跟上全球包裝設計的趨勢,對行業的未來包裝設計的發展提供了良好的借鑒。 

隨著實體店和線上空間越來越擁擠,不管是全國性品牌還是自有品牌,培育品牌忠誠度都變得更加困難。全國性品牌占有先天優勢,因為隨著時間的推移,他們已經積累了信任和品牌忠誠度,和消費者之間有強大的聯系。全國性品牌的包裝設計辨識度高,是消費者在購物時會第一時間想到的選擇。盡管這給予了他們明顯的優勢,但也可能導致他們裹足不前。大品牌往往不愿意進行大的設計變更,因為擔心這會破壞他們花了很長時間才建立起來的消費者忠誠度。
新中產的崛起、消費場景的多樣性,導致價格戰不再是食品飲料品牌爭奪市場的主要手段。新興品牌發力傳統與網絡文娛,打破固有的市場壟斷。對于消費者的外部需求,一些快消品牌以消費者的直觀感受與需求為營銷點在IP上借力。統一旗下的小茗同學可謂是眼疾手快,統一定義「小茗同學」是一支針對95后的產品,是統一針對年輕年齡層開的一支商品,小茗同學的包裝也在2015年獲得設計界奧斯卡Pentawards全球包裝金獎。        

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作為即飲茶領域的新生代力量,小茗同學和農夫山泉的茶π不約而同在包裝上大刀闊斧的改進。為了跟年輕的消費者對話。

永輝超市旗下的自有品牌永輝優選,其中覆蓋休閑酒水的品牌饞大獅從創立品牌到打造關聯IP,深入研究分析年輕人消費行為與消費心理,基于年輕客群的趣味、創意、新奇的消費需求,創造出極具創意與美味的饞大獅IP形象,拉近目標客戶群體距離。

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由此可見,中國市場上不管是知名品牌抑或是超市的自有品牌都勇于追求新的設計風格,緊跟趨勢進行創新。

過去兩年,味全每日C投入大量精力打磨包裝設計,緊跟時下熱點,創造出許多富于創意的文案與設計,貼合消費者的需求,進而與消費者產生共鳴。2018年每日C拿下第一財經周刊的金字招牌調查中消費者最喜愛果汁品牌第一名,這已是每日C連續第四年獲得該殊榮。

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在2019第二十屆國國際食品和飲料展覽會上,伊利的“伊然乳礦輕飲“摘得創新獎項,從產品概念、產品研發到包裝設計,都體現了突破式的跨界創新。該產品的包裝同時榮獲2019 Marking Awards標志前瞻獎。包裝上的牛角瓶蓋是最為突出的創新點,這一造型不僅在視覺上可愛精致、萌力十足,對年輕人有很大的吸引力,牛角的設計還充分考慮了力學原理,解決了瓶蓋施力困難的問題。

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事實上,為了在貨架上嶄露頭角,新品牌在包裝設計上大膽創新,吸引消費者的注意力。這對零售商和制造商構成了更大的挑戰,也進一步強化了保持前瞻性包裝設計的重要性。零售商和制造商要想在競爭中保持領先,就必須確保品牌和產品能與消費者產生共鳴。

 


色彩的沖擊力、意象的大膽運用以及富有表現力的個性元素都有助于在充滿挑戰的數位平臺上吸引消費者的注意力。然而,消費者顯然無法從縮略圖上獲取所有需要的信息。因此,包裝的圖像、顏色和類型風格必須有足夠的說服力,能與潛在的買家產生共鳴,并促使他們將產品添加到購物車中。考慮到社交媒體的傳播特性,零售商和制造商可以將產品包裝上的二維碼移植到社交平臺、網站、品牌促銷活動上,促進交叉銷售。
2017年,統一綠茶推出“綠色嘉年華、碼上來種樹”的活動,消費者購買統一綠茶,掃描包裝上的二維碼或者任意活動頁面即可獲取能量,并將能量值捐贈給喜愛的明星,助力明星森林的成長。活動最終吸引了3500萬名粉絲,募集了10萬棵梭梭樹。

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除了知名品牌統一使用該策略外,零售商的自有品牌也開始采取此模式與消費者進行溝通。永輝超市的自有品牌永輝優選,其中覆蓋干雜日配的品牌田趣,通過了包裝上的二維碼增加與消費者的互動,同時達到傳遞產品故事的效果,使消費者和品牌與產品之間有更深度的聯結。

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同樣的二維碼概念,麥德龍則是將二維碼放置生鮮類產品上,麥咨達建立一套完整的源頭追溯體系,提供消費者通過掃碼的方式獲得產品信息,不只買得安心也吃得安心。

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以上這些二維碼與包裝結合的個案,例如統一綠茶達到與消費者互動且將營銷活動轉化為銷售的成功案例,同時在自有品牌上也采用相同的概念,將品牌與產品信息通過數位平臺傳遞給消費者。可以預見,包裝設計隨著科技發展與消費者需求的變化,不斷日新月異。

在升級自有品牌的創意戰略方面,傳統零售商步履遲緩,但如今零售商不能再裹足不前,他們必須認識到,要想確保其自有品牌能夠與消費者產生共鳴,維持前瞻性的包裝設計不可或缺。了解影響品牌競爭格局的零售及消費者趨勢將有助于決定創新的設計風格,但這只是成功的一半。零售商必須首先制定明確的品牌戰略,作為包裝設計的指導原則。下一步,在著手進行設計變更或將新設計引入市場之前,應當進行盡職調查,分析線上和線下的競爭環境,確定可以搶占的市場空白,鎖定創意方向時應縱觀產品組合進行考慮,避免模糊品牌界限。隨著零售格局的不斷演變,零售商必須更加靈活,自有品牌包裝設計必須持續更新換代,專注于故事講述、消費者教育和產品特性溝通,從而保持競爭力,從琳瑯滿目的實體和虛擬貨架中脫穎而出。

關于達曼

達曼是世界知名的自有品牌開發的專業咨詢公司,自1970年以來一直站在自有品牌行業的前沿,致力于為全球的零售商提供全方位的零售咨詢服務,和全球化的服務組合,包括策略和見解、采購、包裝和品牌設計、店內活動執行和消費者體驗營銷。達曼中國區的主要業務包括自有品牌開發、門店貨架管理及體驗式營銷等。達曼是Advantage Solutions的子公司,是全球最大的銷售和市場營銷咨詢顧問公司之一。


參考資料:

(1)    上海萬耀企龍展覽有限公司,上海商情信息中心:2019食品行業消費趨勢報告

                         


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